Het definiëren van Service Goals deel 2/2

Het definiëren van de antwoordsnelheid of service target is een belangrijk onderdeel in het workforce management proces, omdat het veel directe invloed heeft op hoeveel personeel zal worden ingezet op half uur basis. Er is niet zoiets als een "industrie standaard" voor de snelheid of mate van service. Service goals in een klant contact center zijn gebaseerd op diverse factoren en worden met name sterk beïnvloed door klantverwachting, invloed van competitie, marktpositie en imago en als laatste budget richtlijnen. Omdat vaak hierbij ook de workforce management planner wordt betrokken, tracht deel 2 van het artikel meer inzicht te geven in dit gedeelte van het proces.

Klantverwachting

Allereerst zal een klant contact strategie, inclusief het bepalen van de antwoordsnelheid, moeten voldoen aan de klantbehoefte en -verwachting. Klantverwachting is gebaseerd op persoonlijke ervaringen met allerlei diensten. Het is daarom belangrijk zoveel mogelijk met deze verwachting rekening te houden bij het samenstellen van een service goal gericht op de klantverwachting. Een marktonderzoek, liefst met regelmaat uitgevoerd, kan hier de toegevoegde waarde leveren die u zoekt. Wat is de verwachting van de klant met betrekking tot de geleverde kwaliteit en de antwoordsnelheid? Wellicht bent u overtuigd dat de klant graag snel wil worden geholpen, maar blijkt juist uit het onderzoek dat uw klanten best bereid zijn langer te wachten op een goede service. Soms helpt het om de antwoordsnelheid target af te stemmen op de diverse skill lijnen, in plaats van met één waarde te werken. Zo is een klant met een factuur vraag best bereid langer te wachten dan een klant met een vraag over uw diverse abonnementen. Let op: deze laatste klant gaat bij de concurrent informeren als er niet snel genoeg wordt geantwoord! De antwoordsnelheid of de wachttijd kan op drie manieren worden berekend, namelijk op basis van service level(SL), average speed of answer(ASA) en average delay of delayed calls.

Invloed van competitie

Veel klant contact centers zijn geneigd hun performance te meten versus andere, gelijkwaardige, klant contact centers wanneer het gaat om de klanttevredenheid en de antwoordsnelheid. Van grote invloed hierbij is hoe gemakkelijk een klant kan worden toegetrokken tot uw organisatie, maar ook kan worden verloren aan de concurrentie. Met andere woorden: hoe trouw is uw klant? Wanneer het klant contact center deel uitmaakt van een zeer competitieve markt waar klanten kunnen kiezen uit diverse mogelijkheden van service verlening, dan lijkt een agressieve strategie (hoge antwoordsnelheid en nog steeds goede kwaliteit) een realistische keuze. Bevindt het klant contact center zich in een monopolie positie met zijn product of dienst, dan is een minder agressieve strategie mogelijk. Zelfs binnen één klant contact center zijn meerdere strategieën mogelijk. Zo zal een reisbureau zich richten op een zo hoog mogelijk antwoordsnelheid op de verkoop lijn, maar wellicht minder personeel inzetten en dus ook een tragere antwoordsnelheid accepteren op de claims lijn. Men richt zich in dit voorbeeld met name op de core business. In essentie is er niets mis met deze keuze, zolang er rekening wordt gehouden met het feit dat een wachtende klant niet meer tevreden maar eerder minder tevreden zal worden naarmate de wachttijd stijgt. We hebben in het vorige deel al besproken waar dat toe kan leiden.

Marktpositie en imago

In sommige gevallen ondersteunt een hoge antwoordsnelheid het algemene imago van het merk. Denk bijvoorbeeld aan commerciële pakketbezorging. Organisaties die bekend staan om hun snelle levering, hoge flexibiliteit of reactiesnelheid etc. zijn er bij gebaat om hoge service level goals voor hun klant contact center te stellen om hun merk imago op deze gebieden te ondersteunen en te versterken.

Budget richtlijnen

In een ideale wereld worden de staffing requirements (hoeveelheid personeel geroosterd per interval) en het budget gedreven door de service goals. In de realiteit is de situatie vaak omgekeerd en bepaalt het budget in grote mate welke service goals er bestaan en in hoeverre deze worden toepast. Misschien wil een klant contact center wel 90% service leveren binnen 10 seconden, maar is er simpelweg onvoldoende budget om deze doelstelling waar te maken of vol te houden. Het is daarom belangrijk een doelstelling te kiezen die uitdagend, maar wel haalbaar is ook met het oog op budget richtlijnen.

Tot slot

Zoals u hierboven heeft gelezen zijn er diverse factoren die invloed hebben op de keuze van de juiste antwoordsnelheid. Een niet onbelangrijke keuze, want een belangrijk gedeelte van de resources en het budget van een klant contact center wordt hiermee bepaald. Denk met name aan personeel en daarmee de gepaard gaande kosten. Valkuil is om een service goal te bepalen en deze in de loop van de tijd uit het oog te verliezen. In deze dynamische tijd en in een snel veranderende markt is het met name van belang om met regelmaat te verifiëren of de service goals nog aansluiten bij de klantverwachting, budget richtlijnen en de missie en de doelstellingen van het merk. Helaas gebeurt het nog te vaak dat service goals worden vastgesteld, een organisatie of project door succes sterk groeit, maar de service goals niet worden gereëvalueerd. Met als resultaat dat deze verouderde doelstellingen ongemerkt een potentiele strop vormen voor het (financieel) succes en de groei van de dienstverlening. Het is daarom aanbevolen in ieder geval elke twee jaar en in een snel veranderende omgeving zelfs jaarlijks deze service goals te evalueren.

Marc Stultiens, consultant Planners.nu

bron: Call Center Staffing. The Complete, Practical Guide to Workforce Management